מחלות זה דבר מדכדך.
משק כנפי עטלף באיזה סיר מרק בסין ופתאום הבנאדם לא יכול להתחיל את הבוקר על אספרסו ובריוש בבועה התל אביבית שלו. אישית אני לא מתחיל את הימים שלי על אספרסו ובריוש בבית קפה, אבל אני לא דוגמא לשום דבר, ולא סתם אני מעלה את זה כאן, תיכף אחזור לזה.
מרוב שאמא שלי רצתה שהבן שלה יהיה רופא, יש לי שלוש אחיות שעובדות בבתי חולים ורק אני יצאתי גרפיקאי.
נשבע לכם. אחותי הגדולה עובדת בבילינסון, אחותי הקטנה עובדת בתל השומר ואחותי האמצעית באיכילוב.
במובנים מסויימים לא תמצאו רשת בטחון יותר יעילה מזו לאדם שאוחז מעת לעת סכין חיתוך וסרגל מתכת בידיו כדי לחתוך איזו פריסה של קופסה לאיזה מוק־אפ לאיזה לקוח, או משחרר לאוויר העולם איזה פוסטר פוליטי שאמא שלו, זו שייחלה לבן רופא, חוששת שבעקבותיו יחכה לו מתחת לבית איזה חמום מוח, שהחליט ללמד אותו שככה לא מדברים.
בוקר אחד לפני כמה שנים אחותי האיכילובית שולחת לי את הצילום הזה שכאן מימין, שתחתיו היא צריכה לעבור כדי להיכנס למקום העבודה שלה. מקום בו אנשים הולכים על חבל דק בין החיים למוות, מחכים לאיזו זריקה, או החלפה של שקית נוזלים, או ליד מלטפת.
מחלות זה דבר מדכדך. משק כנפי עטלף באיזה סיר מרק בסין ופתאום הבנאדם לא יכול להתחיל את הבוקר על אספרסו ובריוש בבועה התל אביבית שלו. אישית אני לא מתחיל את הימים שלי על אספרסו ובריוש בבית קפה, אבל אני לא דוגמא לשום דבר, ולא סתם אני מעלה את זה כאן, תיכף אחזור לזה.
אבל לפני שהבריוש עושה את דרכו לאיטו לאורך מערכת העיכול, אני רוצה רגע לחזור לתחנה האחרונה שלו. בואו, מזיזים ת׳תחת.
* * *
האיש הזה כאן מעלינו, זה שבתמונה השמאלית? קוראים לו פיניאס טיילור בארנום, פי.טי. בארנום, בשבילכם. האיש והקרקס. בארנום זה, הביא לעולם את מה שאנחנו מכירים כ״פריק שואו״ – התצוגה לראווה של דברים ביזאריים, מעוררי סקרנות וחלחלה. שעשועי הקרקס של ברנום במאה התשעה־עשרה, נסבו בעיקר על מוטציות אנושיות שרובן היו פועל יוצא של מומים ופגמים גנטיים והתפתחותיים – אנשים עם ראשים קטנים או גדולים באופן חריג, חסרי או מרובי ידיים ורגליים, תאומים סיאמים, גברים עם ציצים, נשים עם זקן.
מה שפחות ידעתם עליו אבל תדעו עכשיו, זה שבארנום הוא האיש שטבע את המושג – אין דבר כזה פרסום רע. אותו משפט שהפרסום הרע שכאן למעלה מנסה להסתיר את אחוריו מאחוריו. לא בהצלחה מלאה.
בארנום עצמו כמובן התייחס ליח״צ – publicity, לא לפרסום – Advertising. כך במקור –
There is no such thing as bad publicity, אבל פה אני נדרש למשפט אחר של אמריקאי אחר, מפורסם לא פחות, הסופר מארק טווין, שאמר את המשפט – Never let the truth get in the way of a good story, שכולנו מכירים בתור ״אל תתנו לעובדות לבלבל אתכם״, גם לא התרגום הכי מוצלח שיש, אבל, כמו שמארק טווין אמר – אל תתנו לאמת לעמוד בדרכו של סיפור טוב.
וככה, נהייתה המוטציה של פרסום רע חלק מחיינו.
***
סיבוב קצר באתר של האקדמיה ללשון עברית ילמד אתכם שקולונוסקופיה היא ״שקיפת המעי הגס״. ויקיפדיה יגלה לנו שזוהי ״בדיקה רפואית פולשנית ממשפחת הבדיקות האנדוסקופיות, שבה נבדקת מערכת העיכול התחתונה (ובפרט המעי הגס)״. נראה לי שזה מספיק עמוק בשביל גרפיקאי.
באופן עממי יותר, רבים מאיתנו יודעים שזו איזו מין בדיקה לגילוי מוקדם של סרטן המעי הגס, שכדאי לעשות אם עברת את גיל 50. בטח בימים אלו, שלא יספרו עליך אחר כך שאמנם מתת מקורונה – אבל היו לך מחלות רקע, ואיזה מחלות, אוהו.
הגילוי המוקדם הזה דורש מוּדעות ומוּדעות דורשת פרסום. ובשביל פרסום יש משרדי פרסום. אז עמותה שמעוניינת לפמפם לאנשים את החיוניות-מצילת-החיים הזו של גילוי מוקדם של סרטן המעי הגס, פונה למשרד כזה כדי שיעזור לה להנחיל את התובנות האלה בראשו של אדם. סבבה? סבבה.
אבל משרדי פרסום, יש להם לפעמים טבע משלהם, ולמה להנחיל תובנות בראשו של אדם אם אפשר לדחוף אותן בכל הכוח הישר לאחוריו? ומה יותר מגניב מאשר לאלץ אנשים להיכנס ישר לתוך התחת הזה בדרכם לדיאליזה, לביופסיה, להסרה של גבס או לבקר תינוק שזה עתה נולד ואת אימו, היולדת?
כלום. הכי מגניב זה תחת. אז הנה – הסלוגן אומר שיש דברים שצריך לבדוק לעומק. וזה לא נגמר שם. הלוגו של כל העיסה הזו הוא אגס. כולם יודעים שמראה אגסי הוא מין הקבלה בכל מיני עולמות לתחת יפה. של אשה, כמובן, אף פרסומאי לא חושב על תחת של גבר. על האגס יש מדבקה – כתוב עליה – אל תתנו לסרטן המעי לתפוס תחת.
לא מספיק? איזה בוקר שבוע אחר כך אני מחכה לטרמפ שלי לבצלאל ליד קפה ״התחתית״, איפה שתל אביבים יושבים על בריוש בבוקר. והנה מודעה דבוקה שם על הקיר: ״נשים יכולות לעשות כל מה שגברים יכולים לעשות״.
״יש!״, אני אומר לעצמי ״סופסוף פמיניזם בפרסום״, וממשיך במורד המודעה. שיט. פמיניזם בתחת שלי. לקחו את האשה מהפרסום הפטריוטי המפורסם של חברת ווסטינגהאוס האמריקאית (אתם יודעים – אלה שעושים כל מיני מכונות כביסה ומדיחי כלים ושאר מכשירי חשמל ביתיים) מ־1942, מלחמת העולם השנייה, תקופה בה אמריקה היתה במצוקת כוח אדם ונשים נדרשו לתפוס מקומות עבודה שנתפסו כגבריים, ודחפו את זה למודעה בכל הכוח. לא צריך הרבה דמיון כדי להמשיך את חוט המחשבה – באתרי הפורנו קוראים לזה פיסטינג. גם בוויקיפדיה.
קשה לעשות קמפיינים של שמירה על מודעות. אני בטוח. לך תשכנע אנשים שמשהו שהם מעדיפים לא לחשוב עליו הוא לטובתם.
איידס, למשל.
האיידס חי בקרבנו, וגם ממית אותנו, כבר כמעט ארבעים שנה. לאורך השנים האלו, בכל פעם שקמפיינים להישמרות מאיידס לוקחים הפסקה, ההידבקות באיידס עולה. ברור. מי רוצה לחשוב על קונדום בקלאב בארבע בבוקר? יותר קל להניח, מבעד לענני אלכוהול ושאר מיני כימיקלים, שהחמש דקות הבאות הן עונג צרוף, או שיתברר בדיעבד שהיו חרא של זיון, מאשר להרהר במה שיכול לשנות את חייך, ולא לטובה.
אז במקומות תרבותיים שומרים עליהם. לעיתים על אש קטנה, לעיתים מגבירים אותה.
הנה שניים מצרפת. הראשון מ־2007. האותיות הקטנות אומרות – ״בלי קונדום, את/ה עושה אהבה עם איידס״. תראו כמה אלגנטי האיום הזה. תראו כמה מתוחכם. לא רק האימה שיש לרובנו מהרמשים האלה. הגבר שוכב על עקרב שמזוהה בדרך כלל כזכר, האשה מתענגת על מה שאלמנה שחורה עושה לה. הכל בסביבה הכי אלגנטית, נקייה ובטוחה־לכאורה שיש.
הקמפיין השני הוא מ־2016. משחקי גביע אירופה בכדורגל לנבחרות נערכים בצרפת. מאות אלפי אוהדים מכל רחבי היבשת מגיעים לאירוע שכזה. רובם פטריוטים נלהבים, לא מעט פעמים זה מתנגש עם פטריוטים נלהבים מאויבת מושבעת, ככה זה אצל אוהדי כדורגל. יש לי חבר ארגנטינאי שאמר לי פעם שנדמה לי שעומדת איזו בעייה בינינו לבין הפלסטינים רק בגלל שלא הייתי אף פעם במשחק של ארגנטינה מול ברזיל. אז הנה – זוגות זוגות, גבר וגבר, אשה וגבר, שחורים ולבנים, לבנות ושחורות, צבועים כולם בדגלי המדינות המשתתפות, והכיתוב ״עשו אהבה, לא מלחמה״, ובאותיות הקטנות – ״התערבבו יחד, היו בטוחים יחד״. צרפתים נו, צרפתים זה אהבה.
***
רוב הפנייה לציבור במרחב המקומי שלנו, גם זו הקשורה באזהרה, מניעה, או כל התגייסות אחרת שיש בה מאמץ שנוגד את הטבע האנושי, בוודאי זה הישראלי, נדמה שבאה בסופו של דבר ממטען תרבותי שנע בין עגה צה״לית למערכון של הגשש החיוור, עם נגיעות של ״והילד הזה הוא אני״. בעצם רוב הקמפיינים פה נשמעים כמו ציטוט מהסרט ״גבעת חלפון אינה עונה״. דאחקה. אנחנו כל כך טובים בלא להגיד פשוט את מה שצריך אלא לעשות ״הבה נתחכמה לו״, שממש שיפרנו את האמירה המפורסמת של מרשל מקלוהן, כי הכל אנחנו הרי עושים יותר טוב, מעתה אמור (וגם אמרי) – הדאחקה היא המסר.
נדמה לי שהיתה זו התנגשות בין מטוס נוסעים סקנדינבי שהאיץ על המסלול לבין מטוס קל שחצה לרוע מזלו את אותו מסלול ביום חורף קשה אחד בשנת 2001 במילנו, התנגשות שהביאה למותם של כל 118 הנוסעים ועוד ארבעה על הקרקע, שבעקבותיה החליטה רשות שדות התעופה הבינלאומית, שכל אנשי צוותי הקרקע בכל שדות התעופה בעולם, יהיו לבושים מאותו רגע והלאה באפודים זוהרים כשהם יוצאים אל המסלול. הגיוני דווקא.
ובך, בכל שדות התעופה בעולם ישנם שלטי אזהרה ברורים, הן המראה והן בניסוח, שמסבירים את איסור היציאה ללא אפוד זוהר ואת המשמעות של העונש לעוברים על החוק (קנס כספי גבוה).
ואצלנו? כיוון שאיש מאיתנו איננו יודע מתי תהיה הפעם הבאה בה תחזרו מסופשבוע בבודפשט או ברצלונה, תנו לי לספר לכם מה רואים אצלנו כשהמטוס מתקרב אל שרוול הירידה ממנו: על כל שרוול כזה, שנמצא כעשרים מטר מכם, תראו שלט שאומר: ״למסלול יצאת, אפוד זוהר לבשת״. טא דאם! ׳והשלט הזה הוא אני״.
מה אמור עובד מסלול, טכנאי, סבל, מתדלק, איש ביטחון, להבין מזה? שזה חוק? שזהו איסור חד משמעי שאיננו נתון לפרשנות? שאם יצא למסלול בלי אפוד הוא עובר עבירה? יש שם גם איור כזה, של מטוס נייר, אם אני זוכר נכון, כי אם מדובר בטייק על ספרי ילדים אז עד הסוף.
תאונות דרכים, סרטני המעי הגס והשד, איידס, רעב, עוני, אלימות כלפי נשים, אלימות כלפי ילדים, קורונה – איפה שכל אלה מתחילים, הדאחקה אמורה להיגמר. מגיעה עד פתח בית חולים ונעצרת שם. יש דברים שצריך להסביר בצורה פשוטה וחד משמעית, לעיתים מנחמת, פעמים אחרות חמורת סבר. מה לעשות. אלה עניינים שפוגשים את כולנו במקום עדין – מסוכן לחיים, לא נעים ולא נוח. אבל גם כשהם מאיימים עלינו, מתרים או נוזפים בנו – הם באים לעזרנו, להגנתנו, להמשך החיים שלנו.
אמריקה:
תעלולי לשון ואלגוריות ויזואליות לא יעזרו פה. צריך להגיד לאנשים משהו שיבינו, שיפנימו, שיפעלו בהתאם. וכנראה שקשה לנו להציע את הפתרון הזה, לפחות באותה מידה בה אנחנו, בצד המקבל, לא מורגלים בפתרון שכזה.
כי באמת אנחנו לא מתכוונים לפתור שום דבר, או לא מסוגלים. אז לפחות נצחק לרגע, או נלעג למישהו, או שסתם נצא וולגרים או לא מספיק חכמים.
***
אבל עיזבו. בואו נקנח בבריוש.
עיריית תל אביב, שיש לי הרבה מה להגיד על הדרך שבה היא מחצינה את עצמה ואתם עוד תשמעו על זה, דואגת לתושביה בימים אלה, וזה יפה. אז ברשתות רץ קמפיין שמבקש מכולנו להישאר בבתים.
רק מה? גם חולדאי, בדיוק כמו ביבי שאינו סומך על שופטים תל אביבים, כמו כל מי שמביטים בנו מבחוץ וחושבים שאלה שחיים בתל אביב הם קלי דעת שאין בראשם דבר מלבד האספרסו הבא שלהם, ממש כמו כל נבחר ציבור המצביע עלינו כעל הצגת תכלית שלילית, שרואה בנו איזה נטע זר וחסר ערך, שלא לומר בוגדים, ממש כמו כל מי שהצמיחו את הבועה התל אביבית, ממש כמוהם, גם בעיריה שלנו חושבים שאיננו אלא עדת קלי דעת, אסקפיסטים, שמצידם ימות העולם ובלבד שאיש לא יזיז את הקממבר שלהם. או שסתם יש להם פרסומאי גרוע. אבל ממש.
״הבריוש יחכה״.
הבריוש יחכה?? זה מה שהוא יעשה הבריוש? יחכה? כי מה? כי בלאו הכי אין לו לאן ללכת? כי החתימו אותו בעיריה שלא יזוז ממקומו? תמורת מה? מנוי שנתי בקאנטרי דקל? ואם הוא יתחרט פתאום, כמו אורלי לוי נגיד, מה יהיה עלינו?
כאילו מה, זה מה שאנחנו שווים? בריוש בממתינה? זו הדרך שעיריית תל אביב מוצאת לנכון להסביר לנו בצורה אינטליגנטית ואלגנטית, חכמה ואסתטית, שמוטב להישאר בבית? שזו הבריאות שלנו? שאנחנו אחראים זה לזו לזו לזה, כי כולנו רקמה אנושית אחת חיה או איך שהשיר ההוא הולך. ואנחנו מה? אמורים לאכול את זה? מה זה, בריוש?
ומה שסוגר את הקונספט כל כך יפה הזה, זה הארט. ה-ק-ר-י-א-י-י-ט-י-ב, כמו שאומרים בכל מיני מקומות קריאיטיביים כמו משרדי פרסום. מה שכל כך יפה שם זה שמאחורי הבריוש שממתין לנו כמו איזו אהובת ספן בשיר של ריטה, יש בכלל צילום של ״ביס חביתה עם בצל סגול, טפנד זיתים, מלפפון ומיונז״ ולידו ״ביס אנטיפסטי״, שאני אישית לא הייתי מעז לנגוס בו בימים אלה, בכל זאת ניחוח איטלקי.
מה איתם? הם לא יחכו? הבריוש הוא הסאקר שלהם? זרקו אותו לכלבים? כלומר אלינו? רק הוא יחכה?
***
אנחנו לא היחידים שתקועים בבית, מסתבר. אנשים תקועים בבית בצרפת, תקועים בספרד, תקועים באמריקה, תקועים בגרמניה ובאנגליה. מי מחכה להם שם?
אם לנו מחכה בריוש, מי מחכה להם בפריז? פלאפל? מה זה, חילופי זוגות? והאנגלים, מחכה להם פיש אנד צ׳יפס או שהם החליפו עם הגרמנים וייתקעו עם נקניקיית באטרוורסט וכרוב כבוש כשייגמר הבליץ?
אמריקה:
הבריוש, אגב, לא יחכה לבד. אל תדאגו לבריוש. מודעה אחרת מראה רחוב ריק ואומרת שהפקקים יחכו. יופי, זאת לבדה הבטחה ששווה לשרוד את הקורונה בשבילה. יום אחד הכל יעבור ונוכל לחזור לשבת באוטו בפקקים שאנחנו כל כך אוהבים, להביט לצדדים ולראות איך המאבק היה שווה, כי מה כבר מגדיר את התל אביבי הממוצע חוץ מבריוש ופקק? גני הילדים? סיוע לפליטים שנשארו בלי כלום? הבעת סולידריות עם ערביי העיר שחוטפים מהמשטרה? כלום. בריוש מאתמול ופקק עד מחר, בזה יקנו אותנו.
ואחרי זה עוד מתפלאים ששנקין מלא בשישי בצהריים כאילו חזרנו במנהרת הזמן לשנות השמונים.
***
מה שמצחיק אותי באופן אישי זה שהביסים בצילום במודעה האחראית והמיטיבה עם תושביה הזו של עיריית תל אביב, בכלל שייכים ללקוחות שלי. מתוך מידע אישי אני אומר לכם – הבריוש לא יחכה. ישימו אותו בפח, כבר שמו.
כשנצא מזה, אם נצא, הם ייאפו לכם אחד חדש, טרי, וטוב שכך. שווה לחכות. מילה שלי.
