שישי בוקר. תל אביב. שמש חורפית. הסטודיו שקט. אבל למטה בחצר, שלוש קומות מתחתי, רחש והמולה, שקשוק סכינים ומזלגות ומוזיקה ודיבורים וצחוק וגם עשרות אנשים שעומדים בתור ומחכים שהצוחקים והנהנים יסיימו עם שלהם ויפנו להם כסא ושולחן. הרצל 16. לפני שבוע באותן שעות בדיוק ירדו גשמים שיורדים בדרך כלל במקומות אחרים. אני הייתי בטבריה באותו זמן, כך שלא יכולתי לראות כיצד הרצל 16 - מה שכולם מכנים ״רוטשילד 12 משופר״ - פותח את שעריו בשקט, בין הטיפות, ותוך שעה הוא מלא עד אפס מקום. וככה זה מאז, בוקר, צהריים, ערב ולילה. מעט לפני שהחצי השני של החצר - דיסקו טוקיו - ייפתח גם, חשבתי שזה זמן טוב לגלגל את הסיפור של המיתוג של המקום, שבמשך חמש שנים שכן בו הסטודיו שלנו.

צעד יפה לקפה

לפני שבועות אחדים הבנתי שהם הלקוח היחיד שלי שמעולם לא קיבל מספר סקיצות או כיוונים אפשריים לאף פרויקט. אמרו מה זה הולך להיות – והלכתי ועשיתי את איך שחשבתי שזה צריך להיראות. וזה עובד לא רע עד עכשיו

אני אתחיל בהקדמה קצרהרוטשילד 12 עצמו התחיל בתור מקום ללא עיצוב. או לפחות ככה היה נראה שיקרה. ואז, ערב לפני הפתיחה, מתי הבעלים, צילצל ואמר״תגיד, בכל זאת צריך איזה תפריט שאנשים יוכלו לקרוא ממנו, לא?״.

וכך נהיה עיצוב גם ברוטשילד 12. זה היה המקום הראשון שהשתמש באות 37 של מיכל סהר, זאת היתה בכלל גירסת בטא שקיבלתי ממנה, ונראה לי שעד היום אני משתמש באותה גירסה. אבל זה לא הפריע לי, או לרוטשילד 12 או לאות 37, להמשיך.

המקום ההוא גדל להיות סוג של אייקון מקומי, והעיצוב השוטף שלו היה אחת העבודות המשעשעות והנעימות שעשיתי בכלל. הכניסה האגבית הזו אל בניין ישן, והנכחת העכשווי בתוכו מבלי לחדור את הבטון והזמן שלו, הביאו להדבקה האקראית של דברים על הקירות. החוצפה וקלות הדעת שהמקום יכול היה להרשות לעצמו, הפכו את העבודה על כל פריט לשעשוע גדול, כפי שאני מאמין אפשר לראות מהפוסטרים האלה שנעשו לאירועים שונים שם לאורך השנים ומשלט אישור האלכוהול הזה.

אבל זו כבר היסטוריה ומההיסטוריה אולי מישהו אחר יוכל להפיק משהו, אבל לי אין מה לומר בנושא.

אז הרצל 16. היו שם במשרדי החברה המון דיונים ארוכים על אופי המקום, למרות שלי הוא היה די ברור מלכתחילה. יותר מזה – אני יודע שהוא יבנה את עצמו אט אט ויזרום לאן שהוא צריך לזרום. לפי הרעש שעולה משם כרגע – זו לא זרימה, זה ממש מפל.
אז הנה עיקרי סיפור הפרזנטציה, כפי שהוצגה להנהלת הארגון באוגוסט 2017, מסך אחר מסך, עם מעט הערות שוליים:

blog_00

אני עובד עם רותי ומתי כבר המון שנים. היכרנו ביום שהקופיבר נפתח כי עברתי שם במקרה, ומאז עשינו המון דברים יחד. אני מכיר את כל המקומות שלהם היטב מבפנים.רק לפני שבועות אחדים הבנתי שהם הלקוח היחיד שלי שמעולם לא ראה מספר סקיצות או כיוונים אפשריים לאף אחד מהעסקים שלהם. אמרו מה זה הולך להיות – והלכתי ועשיתי את איך שחשבתי שזה צריך להיראות. וזה עובד לא רע עד עכשיו.
כיוון שיש לנו היכרות ארוכת שנים שכזו, לא הייתי צריך ״להמציא״ או ״לפתח״ תפיסת עולם לגביהם. גדלתי עם זה ולתוך זה.
וכך יכולתי למתוח חוט אחד לאורך השנים והמקומות שהם פתחו:

blog-1

blog-2

blog-3

blog-4

blog-5

blog-6

blog-7

blog-8

blog-9

לפני הכל, כל זה מתחבר כמובן לבית המעליה עצמו. פיסת ארכיטקטורה אירופאית בלב המדבר הים תיכוני. חצר פנימית שהיא נקודת ציר המנקזת אליה מבקרים, שמגיעים אחרי מסע ארוך ומיוזע מהמון מקומות.

החצר נחבאת מעין המשוטט ברחוב, מקום מחסה מוצל וקריר ומוגן, בו יכולים הבאים להשיב את נפשם, להרוות צמאונם ולאכול משהו, בטרם ייפלטו שוב אל העולם החוצה.

כמו נווה מדבר שחיצוניותו היא מעין חומת מגן ופנימו גן עדן, כך גם החצר בהרצל 16וכך גם ערך המותג של הקפה שמפריח אותה – נווה מדבר.
אני מכיר טוב את החצר הזו. קבענו בה את הסטודיו לפני יותר מחמש שנים, לצד משרד הארכיטקטים +AN של אביטל ונתי. אחר כך הצטרפו עוד ועוד ונהיינו סוג של מקום עבודה מפרה שצמח באופן טבעי, ואז עלינו לגג והעבודות במקום החלו.
מלמעלה נשמעת איזו המולה מרוחקת ויש משהו די משמח בתחושת החיות הזו, אבל כאן בפנים שקט.

אחרי שהגעתי לרעיון נווה המדבר, וכיוון שרוטשילד 12 כבר עיצב את עצמו לאורך השנים, המהלך העיצובי היה כמעט כמו פאזל שכל חלק בו נופל למקום שלו בקלות ובמהירות. עכשיו, כשהמקום פתוח, אני רואה שלמרות שינויים קלים, בעיקר בעיצוב התפריטים, הכל נשאר די דומה בעצם למה שהראיתי בפרזנטציה. הנה:

 

blog-11

אל המונסטרה הזה הגעתי פשוט בגלל שהחצר היתה מלאה בו לאורך כל השנים. פתאום הסתכלתי על העלים שלו, שבמשך שנים אחדות בעיקר סחבתי לפח, והתפלאתי שלא השקעתי בו מבט מוקדם יותר.

blog-12

אבל לא רציתי להשתמש בצמח עצמו, אז התחלתי להשיל אותו מעלי.

blog-13

blog-14

blog-15

ובשלב הזה ידעתי שכלום מהצמח לא יישאר, אלא רק אצלי בראש, ושרק אחר כך אולי אחשור אליו בשביל דיסקו טוקיו, אולי בגלל שהוא נראה לי הדבר הלא יפני הכי יפני שיש.

blog-16

blog-17

blog-18

blog-19

חשבתי שהכפלת צבעי המותג, מהכתום של רוטשילד 12 לשני הירוקים של הרצל 16, טובה להביע את העושר שהמקום יבקש להמיע, וגם של כמות הצמחייה האדירה שיש בחצר כבר עכשיו. ואז חשבתי ששני הירוקים האלה כבר לא צריכים עשזה של שחור.

blog-20

blog-21

אחרי זה הכל כבר שטויות. אחד הדברים שאני הכי אוהב בעבודה מול R2M זו החירות לעשות. בדרך כלל אני כותב את הטקסטים – גם ברמת קופירייטינג, כלומר סלוגן, וגם ברמת תכנים ארוכים יותר, ישירוות ״לתוך״ העיצוב. לאורך השנים מצאתי שזו הדרך המהירה ביותר להגיע לתוצאות.

הנה כרטיסי הביקור:

blog-22

וגם כרטיסי הביקור הזמניים שחולקו ברוטשילד 12 בחודשיו האחרונים כדי לכוון את הקהל לשינוי העומד לבוא:

blog-23

והנה ״חפצים״ שונים. בירות חדשות שעוד צריך לייצר, שיצטרפו לבירה 12 הותיקה, תחתיות בירה, עיצוב ראשוני לתפריטים ולשקיות וכוסות.

כל אלה הן כבר הכלות פשוטות.

blog-24

blog-25

blog-26

blog-27

וזהו. זה היה הסוף. מסך סוגר אחד, ויצאנו להפקה. באותו יום הצגתי גם את דיסקו טוקיו, בהזדמנות אולי אדבר על המיתוג שלו, וגם על הקשר ואי-הקשר בין שני המקומות שנמצאים בחצר אחת.

blog-28

עיצוב של מקומות מבקש גם הוא את הזמן והמרחב. עכשיו כשהמקום פתוח, אני מניח שהשפה תתחדד לאורך הימים, שיתווספו אליו פריטים שונים אט אט, חלקם כבר בעבודה ושהעיצוב יתפתח יחד עם המקום עצמו. בינתיים יש קפה.

הקולר הכחול - בלו קולר - בלוג
הקולר הכחול - בלו קולר - צור קשר
הקולר הכחול - טסים לירח 2019
הקולר הכחול - בלו קולר - עבודות
הקולר הכחול - בלו קולר - אודות