אבשלום קור הוא איש מסוכן. לא מסוכן במובן שהבת שלי עלולה להיתקל בו באמצע הלילה ברחוב חשוך. מסוכן כי הוא מסתכל על העולם מזווית ראייה צרה ודוגמטית של שפה, עברית במקרה שלנו (אל תאמרו מעתה ״דוגמה״, אמרו ״מַעֲרֶכֶת עֶקרוֹנוֹת״). קור מבקש שנדבר עברית בלבד, בכל מחיר. משוטט לו במרחבים שלנו כמו צייד, עיניו בולשות אחר המלעיזים. והנה – אוטותל. אוטו!! שומו שמיים.
היטלר נסע באוטו!
בחודשים האחרונים שלפני בוא הקורונה, בעבר ההוא שקצת קשה להיזכר בו עכשיו, מיקה הבת שלי עבדה במלון קפסולות חדש וסימפטי ברחוב מונטיפיורי. היא עבדה בעיקר משמרות לילה, והיה לה איזה סיפור אחד שחזר על עצמו פעם בכמה לילות.
רוב שוכני הקפסולות שם, הם צעירים שמגיעים מאירופה. תל אביב מגניבה אותם. בגלל שהם צעירים, הם טסים, ישנים ונוסעים ממקום למקום הכי זול שאפשר. ככה יוצא שרובם מגיעים בטיסות לילה, ויודעים מבעוד מועד שרכבת מנתב״ג לתחנת ההגנה זה הכי קצר, הכי מהר והכי זול שאפשר להגיע לחוף ירושלים.
אבל בזול, כולם יודעים, זה ביוקר. לא אני המצאתי את זה. לוקחים רכבת, יורדים בהגנה, ולכו תמצאו את הדרך שלכם עכשיו למונטיפיורי פינת אלנבי.
שום שילוט בשפה שאיננה קודש, שום הכוונה, והכי נורא – שום רב־קו. ונגיד שהבנתם לאן צריך לנסוע ובאיזה קו, לכו תעלו על תחבורה ציבורית בלי רב־קו.
בקטנה. פותחים גוגל-מאפס, מסמנים כתובת, 2 קילומטר, 25 דקות, קו ישר על לוינסקי עד העלייה, ימינה בעלייה בואך אלנבי עד מונטיפיורי, עשרים מטר ימינה במונטיפיורי, והופ – כבר הם שוכבים לנוח בקפסולה שלהם. קלי קלות.
רק מה. לא הייתי רוצה לחשוב לרגע שבחורה צעירה, מיקה למשל, תגיע לעיר, תל אביב למשל, פעם ראשונה בחייה, ותצטרך לשרך רגליה, גוררת טרולי קטן ואיזה תיק על הכתף, באיזור התחנה המרכזית החדשה, באמצע הלילה. זה לא נעים, אולי מפחיד אפילו, וזו בטח לא קבלת הפנים האידיאלית לאף אדם בהגיעו לעיר כלשהי, אפילו לא לבחורה צעירה.
זה יכול להיות כמובן הרבה יותר גרוע מ״לא נעים״, אבל על זה ממש לא בא לי לחשוב. בשביל זה קיימים בעולם אנשים שצריכים לחשוב מראש. זה כל הרעיון של תכנון. שחושבים מראש ולא בדיעבד.
אני לא יודע מי השקיע בזה מחשבה, כאן בעיירה הים־תיכונית שלנו, אם בכלל. אני אפילו לא יודע של מי הבעלות על הרב־קו הזה. אבל אני יודע שכשמיקה נסעה עם שתי חברות ללונדון לפני שנה או שנתיים, הן רכשו לעצמן באפס זמן אויסטר קארד, ותוך דקות היו על תחבורה לכיוון העיר.
* * *
יש לי משפטים כאלה על עיצוב, אקסיומות, שאני מטיף לסטודנטים כבר הרבה שנים. אני משוכנע שכבר נהייתי סוג של טרחן בעיני חלק מהם עם זה. אבל הגדולה של קלישאות זה שהן לא היו זוכות למעמד הזה אלמלא היו נכונות לגמרי.
אחד המשפטים האלה שלי זה ״עסק עם לוגו רע הוא עסק רע״.
אני יודע, זה נשמע שטחי. אבל עיצוב גרפי הוא שטוח בבסיס שלו, אז מותר לי. וחוץ מזה, טרחנים גדולים ממני, ויש כאלה, תתפלאו, יכולים לכתוב על זה תיזה באיזה תואר מיותר באיזה תחום מיותר, שיכול להיקרא נגיד – עיצוב ואידאולוגיה – וכולם יתייחסו לזה ברצינות. אני אסתפק כאן באיזה אלפיים מילים שלי, ולכם בתמורה מותר לבטל את הדברים אגב גיחוך. דיל?
לפי התפיסה הזו שלי, גם התחבורה הציבורית בישראל וגם תל אביב הם עסקים רעים.
הלוגו הוא רק חלק מתפיסת עולם כוללת, כמובן. בהנחה שיש תפיסה כזו. תפיסת עולם צריכה להתחיל לתפיסתי בעיקר בשאלה מה רוצים שיקרה. כלומר – בלעצום את העיניים ולחשב על מוצר, פרוייקט, עסק, עמותה או כל מיזם אחר, שנה או שנתיים אחרי שהוא קיים בעולם. איך הוא נראה? איך הוא נתפס? מה עושים איתו? האם עושים איתו?
עוד לפני הלוגו, יש לכל דבר שם, כמובן. גם השם הוא חלק מאיזו תפיסה כוללת, אם יש כזו, כאמור. ואצלנו, כבר בנקודה הזו מתחילה דלות החומר, שבניגוד לתפיסה היפה של האוצרת שרה ברייטברג על האמנות הישראלית, אינה מעידה על איכות היצירה. כלומר מעידה, אבל אחרת.
למשל במקרה של מוצר כמו רב־קו, או שירותים שונים שרשות מוניציפלית מעניקה לציבור תושביה, תל־אופן למשל, או אוטותל, או דיגיתל.
ברב־קו כולם משתמשים, כי אין ברירה אחרת. משתמשים ובוכים. לא המצאנו את הרב־קו. יש רב־קו בלונדון ובאמסטרדם ובסידני, כמעט בכל עיר בעולם.
מוזר ומעניין שלא עלה בדעתו של איש בלונדון לקרוא לרב קו אצלם Multiline. הלכו וקראו לכרטיס התחבורה הציבורית שלהם אויסטר. צדפה. יודעים למה? כי לונדון, בעיני הלונדונים לפחות, היא פנינה, ופנינים, אתם יודעים איפה הן חיות, בניגוד אלינו למשל.
אויסטר ואויסטר לתייר. אהבה ולונדון.
הסבר פניניך.
אז אצלנו קראו לזה רב־קו. והלוגו של זה הוא איזה מין ארנבון שיצא מהבית בבוקר עם תיק ג׳יימס בונד ביד (מי בכלל עוד הולך עם תיקי ג׳יימס בונד בימינו?) והחליק על משהו, אולי קליפה של בננה שהקוף שחיכה לפניו בתחנה זרק על הארץ כשהגיע האוטובוס, כמנהגם של קופים. אבל לא, הוא לא החליק, הוא זינק להציל מישהו, ממש כאילו היה שוער ברצלונה, כמו בתמונה בראש העמוד.
והבדל בשם הוא הבדל בתפיסה והבדל בתפיסה הוא הבדל בדרך בה הציבור נחשף, לומד, מבין ולבסוף גם מקבל את הדבר.
בראשית עידן המחשבים האישיים, אי שם בסוף שנות השמונים, כשהייתם מדליקים מקינטוש של אפל, היה מופיע בסוף העלאת הסיסטם מסך עם אייקון מחשב קטן ובתוכו פרצוף קטן מחייך (Susan Kare בשבילכם, נעים מאוד) ומתחתיו הכיתוב ״ברוכים הבאים למקינטוש״. אם הייתם עובדים על פי סי באותו זמן, היה עולה מסך שחור ובמרכזו חלון קטן שמבקש מכם להקליד סיסמה.
וזה כל ההבדל. מישהו מקדם את פנייך בברכה בשעה שמישהו אחר מודיע לך שאתה בעצם עובד אצלו. אויסטר ורב־קו.
אין לי רב־קו כי אני מתנייד בעיר על אופניים, הפרטיים שלי, לא אלה התלליים שהעיריה נתנה לנו, אז עיקר הפרסומים שאני רואה הם אלה הדבוקים על צידי האוטובוסים, אגב שיטוט במרחב העירוני. אני מניח אמנם שבנאדם כבר לא חייב לנסוע עם בתו עד לעמדה ברכבת צפון כדי לסדר לה רב־קו שכזה, אבל אנחנו עדיין עובדים אצלם.
* * *
יש לי הרבה מה להגיד על המיתוג של העיר הממותגת העברית הראשונה. לא בהכרח דברים טובים. יש לי מה לומר על העיצוב עצמו ויש לי מה לומר על השדה החרוך שנקרא ״ספר המותג״ והאילוצים שהוא כפה על המוסדות השונים הכפופים לעיריה בצורה כזו או אחרת, כל מיני בית ביאליק ובית אריאלה ובית ליבלינג ומזא״ה 9, ולא לטובה. גם על הסטנדרט שהמיתוג הזה הציב לעיירות צנועות מאחוזת הבית שלנו יש לי מה לומר, באר שבע והרצליה וחדרה ונתניה למשל. אבל עיזבו עכשיו, כבר נגעתי במיתוג ערים על קצה מזלג חד פעמי בעבר.
אבל רגע. אני רוצה לחזור לשמות.
יום אחד החליטו להוציא לתושבי העיר כרטיס הטבות. מגיע לנו. אחרי הכל, החיים בעיר הם לא רק ארנונה ודוחות חניה. אז הוציאו. אז מישהו הגה את משחק המילים המבריק דיגיתל, שילוב של דיגיטלי ותל אביב. שילוב קצת עילג לדעתי. קודם כל העניין המרכזי בכרטיס הזה הוא לא הדיגיטליות שלו, הרי הפלטפורמה הדיגיטלית היא רק אמצעי. אחר כך, יש דברים שנשמעים טוב אבל נראים פחות. כי אם אומרים דיגיטֶל בקול, אף אחד לא שומע את שינוי האות מ־ט׳ ל־ת׳, אבל כשרואים את זה, אז שינוי האות ביחד עם שינוי הניקוד מפתח לצירה, עושה שגיאה על שגיאה, וצריך לנקד את הת׳ כדי שאף אחד לא יתבלבל בקריאה, זה נהיה קצת כבד.
אבל אהבו את זה. אז המשיכו.
הכניסו אופניים שיתופיות למרחב העירוני, שמרו על הקונספציה – תל־אופן. וראו כי טוב. אז כשהגיעה המכונית השיתופית המשיכו עם אותו הגיון, שזה כבר יפה, וקראו לה אוטו־תל.
דיגיתל, תל־אופן, אוטותל ובונוס – חניופן, שמים דגש על אופניים במקום מכונית בעזרת מכונית
ואז אני אומר רגע, רגע. מה נדבקו לתל הזה? זה הרי לא השם של העיר ממש. לעיר הזו קוראים תל־אביב, המנכסין אפילו מקפידים על תל־אביב-יפו. אם לחשוב על המילה היותר מרחיבת־אופקים ולבבית בצירוף הזה של תל אביב, זה דווקא האביב. כשהייתי ילד, הופיעה בכל תשבץ של כל סופשבוע במעריב ובידיעות הגדרה שאמרה ״גבעה מלאכותית בשתי אותיות״ – תל. אז מה פתאום נהיו פה תילי תילים של מוצרים עירוניים שדווקא המילה תל היא ההברקה הקופירייטרית שלהם.
תארו לכם שהיה קם איזה חוכמולוג בעיריית ניו יורק ומוציא לרווחת תושבי העיר שורה של שירותים חדשים, תחת השמות הבאים –
NewCycle, NewDigi, ו־NewCar. הניו יורקי הממוצע היה אומר – WTF. אבל בהשאלה מהפוסטר של טרטה ״ישראל זה לא אמריקה״, גם תל אביב היא לא בדיוק ניו יורק.
יש פה את העניין התיאורי כמובן, באנגלית קוראים לזה Descriptive Brand Name, כלומר שם שהתוכן המילולי שלו מסביר את המוצר. בדרך כלל, השמות של עסקים שאני הכי אוהב הם אלה שיש בהם שילוב של המקצוע ושם האיש. קודם כל יש לנו את איציק ורותי עם הסנדוויצ׳ים שלהם בשנקין, ורחוב אבן גבירול מלא בכאלה – אבי חשמל, מספרה שרה, תופרת מלכה. אתה מסתכל מבחוץ ואומר לעצמך – ״מצויין, בדיוק אני צריך חשמלטור״, נכנס פנימה ושואל ״אבי נמצא?״, כי אנחנו הרי רוצים לדבר ישר עם בעל הבית.
אבל כשאני רואה שורה של זוגות אופניים בשדרה, או שני רכבים צבועים בירוק עומדים במקום חנייה שמורשה רק להם, וצריך להעדיף אותם על כל דבר אחר, אני רוצה לאהוב אותם קצת, שיהיו נחשקים, להרגיש קוּל בשימוש בהם, זה סוג של פקטור בהצלחה של המיזמים הכל כך חיוניים האלה בעיר. אבל עוד הרבה לפני שאתה עולה על הטנק הירקרק הזה שנקרא משום מה במחוזותינו אופניים, אתה כבר לא יכול להרגיש קוּל בשום אופן בגלל השם שלו, שמזכיר יותר היאחזות בלתי חוקית מאשר מיזם אנושי־חברתי שבא לשנות הרגלי תנועה במרחב האורבני. יכלו כבר לקרוא לזה תל־ברזל. גם תיאור מדוייק יותר וגם חרוז. זה שזה אופניים כל ילד יכול לראות לבד.
למה זה ככה? כי ככה אנחנו. כי מצד אחד אנחנו חכמים יותר מכל מי שסביבנו, ומצד שני אנחנו מאוד רוצים לעזור לאנשים הפחות חכמים מאיתנו. אז מנמיכים.יש משפט כזה שחוזר אצל לקוחות בכל תחום – ״אני מבין אותך, אבל הקהל לא יבין את זה״, כלומר אני ואתה פה בלוול מסויים, אבל כל השאר הם מתחתינו, ילדים שצריך להסביר להם לאט ובבהירות. תלבישו על זה קורט חוסר מקצועיות של מקבלי ההחלטות, והופ – תל קורה מבין עיניך.
אני אישית מעדיף לחשוב שאני טיפש או חכם בדיוק כמו כל אחד אחר. נקודת ההנחה הזאת שאני מבין משהו שמישהו אחר לא מבין, לא אוהב אותה. זה גם יהיר וגם לא הוגן ושום דבר טוב לא יכול לצאת מזה.
* * *
לפני חודשיים או שלושה תמי ממוזיאון הטבע מצלצלת אלי. אנחנו עובדים כבר כמה שנים יחד ומאוד נהנים, ועם הזמן גם למדנו לסמוך אלה על אלה. יש מיזם חדש של יצירת כרטיס משולב לשלושת המוזיאונים שנמצאים מעבר לקו הירוק של הירקון, כלומר ברמת אביב – מוזיאון הארץ (״מוז״א״ בשבילכם, אני אמלא את פי מים בצד בשקט ביחס לשם הזה), בית התפוצות ומוזיאון הטבע עצמו. צודקים, זה רעיון נכון והגיוני. ותמי מבקשת שם ועיצוב לדבר הזה.
אני יושב וכותב ושיר יושבת ומעצבת, ואנחנו שולחים כמה הצעות – לא רעות אם יורשה לי, טייק מיי וורד, ואחת מתקבלת. הנה היא.
כמה ימים אחר כך יש הרהורים וערעורים בנושא. מישהו בעיריה חושש שאולי תיירים יחשבו שמפנים אותם לטיול בצפון הארץ ונפספס את כל העניין.
ברצינות, אני שואל עכשיו, כמה אנשים מגיעים ללונדון, הולכים למודיעין בשדה התעופה, שואלים על כרטיס תחבורה, הבריטי המנומס שמעבר לזכוכית מצביע להם לעבר עמדה ואומר – ?”You see the Oyster stand over there”, והתייר התמים הנבוך משיב ״לא, לא מסעדה של אוכל ים, כרטיס רכבת אני צריך״.
למה שמישהו יחשוב ששולחים אותו לצפון הארץ? מישהו מכם נסע פעם לעיר כלשהי ולא ריפרף על המוזיאונים שנמצאים בתחום השיפוט שלה כדי לראות מה בא לו? לה? יש איזה יהודי או יהודיה מבלגיה או מאוזבקיסטן שבאו לבקר פעם בארץ הקודש ולא שמעו לפני זה על בית התפוצות? יש איזה מצב שמישהו כזה יראה ברושור של ״חשיפה לצפון״ בלובי המלון ולא יקרא משהו מעבר ללוגו? או שזו סתם התפיסה הישראלית הפטרונית של ״כולם מפגרים חוץ ממני ומוטב שנאכיל אותם בכפית״.
אז עשינו שיחת ועידה. שכנעתי אותם לשמחתי. הרי אף אחד לא קנה מעולם בלאקברי כי הרגיש שדחוף לו פתאום קצת פירות יער (אולי חוץ מאיזה פורסט גאמפ), ואף אחד, אבל אף אחד, לא הוריד מעולם אפליקציה של אובר או קנה טישירט של Supreme, מתוך מחשבה שאלו איזו גירסה עדכנית של הוראות שימוש או מדים חדשים לגזע הארי.
Pebble זה חלוק נחל, לא שעון, סטארבקס הוא גיבור משנה בספר הקלאסי מובי דיק הרבה לפני שנהיה קפה מחורבן, Zippo לא היתה מילה עד שלא הודבקה למצית, ואמזון הוא נהר בדרום אמריקה, לא חנות הספרים הגדולה בעולם (שגם בתחילת דרכה, אגב, כשעוד נקראה קדברא, לא בדיוק עסקה במעשי כשפים).
אבל אצלנו הכל הולך בתל. גינות כלבים עוד יקראו פה תל־הבהב, בלומפילד עוד ישנה את שמו לכדורתל, וביום שישי אנשים יעשו שופינג בדיזנגוף סנתל. הדבר היחיד שלא יזוז ממקומו, זה בטוח, זה כיכר רבין, ודווקא שם היה מתאים לשנות לתל־רבין.
* * *
ואז מגיעים גם הטכנוקרטים ותורמים את שלהם. שומרי הסף של השפה, למשל.
למשל אבשלום קור. קור הוא אדם מסוכן. לא מסוכן במובן שמיקה עלולה להיתקל בו באמצע הלילה בפאתי רחוב לוינסקי חס ותלילה. מסוכן, כי הוא מסתכל על העולם מזווית ראייה צרה ודוגמטית של שפה, עברית במקרה זה (מעתה אל תאמר ״דוֹגמה״, אמור ״מַעֲרֶכֶת עֶקרוֹנוֹת״). קור מבקש שנדבר עברית בלבד, בכל מחיר. משוטט לו במרחבים שלנו כמו צייד, עיניו בולשות אחר המלעיזים. והנה – תל־אוטו. אוטו!! שומו שמיים. ומיד הוא פותח במסע צלב נגד עיריית תל אביב. שום אוטו לא ייסע בתל שלנו. גויים נוסעים באוטואים. אצלנו נוסעים במכוניות! וכך נולדה התלכונית.
וככה הוא הולך הביתה, אבשלום, כמו חלום, שמח וטוב לב בתום עוד כיבוש מוצלח של השפה העברית, ואנחנו נותרים זרוקים ברחוב התל־אביבי שלנו עם מוצר עילג בשפת קודש. בריליאנט.
* * *
בתל אופן, השבוע נתבשרנו שנתקבלה החלטה בעיריה לפנות את תילי האופן האלה משימוש הציבור. ריבוי חברות הקורקינט הפך את הדבר ללא אטרקטיבי. מבינים, ליים אחד, שאילו היה בידי הייתי עושה ממש עכשיו מרגריטה, וציפור אחת, שתמיד טוב שתהיה ביד מאשר על עץ, ורוח אחת, אינני יודע אפילו של מי, ניצחו זוג אופניים.
השם ישמור.
