חשבתי על הפתגם החז״לי ״עשרה קבין של יופי ירדו לעולם, תשעה נטלה ירושלים ואחד כל העולם כולו”. ואני אומר – חבל שלא נטלה לעצמה את כל העשרה, יכלה להשקיע את האחרון במיתוג
יש מקומות שרק בגלל השם שלהם בא לך לגור בהם לאיזה חודשיים-שלושה. סתם, לשים את זה ברזומה ולהרגיש טוב.
ליסבון למשל. הבנאדם שומע את המילה ליסבון ומיד הוא משוטט בדמיונו בין סמטאותיה, אוכל דג מומלח ומיובש בשוק, שותה מעט פורט. מיד הוא רוצה להגיד שהוא קרא פרננדו פסואה, אפילו שזה לא נכון, ולא לומר בקול רם שיש לו מעט מאוד סבלנות לעמוס עוז, סליחה – לז׳וז׳ה סאראמאגו.
ואז הוא נתקל בלוגו של ליסבון, ועכשיו ממש בוער לו. בא לו לחיות בעיר שיש לה לוגו שכזה, לשלוח לחברים בבית איזו טי-שירט שיהיה להם לקיץ התל אביבי שלהם, אולי איזו גלויית ברכה לשנה טובה. אבל אז הוא נתקל בלוגו של שטוקהולם ואומר לעצמו – ״הי, גם בשטוקהולם עוד לא גרנו, לא נכניס את העיר שזינבה מתחת לאף הגבוה של הדנים והנורבגים את השורה ״בירת סקנדינביה״ לרשימת הכתובות שלנו?״ ומיד הוא בדרך לשוודיה.
אבל בדרך הוא עובר באמסטרדם, ואמסטרדם מה? כלב? כי אם אמסטרדם היא כלב, אז הכלב הזה בטח מסתובב במצב רוח מרומם, עם כל מה שהולך שם ב״חנויות הקפה״. שלא לומר עם לוגו שכזה.
הצ׳כים, תמיד היה להם הומור דק מן הדק. כבר ב״נשף מכבי האש״ של מילוש פורמן, עוד לפני שהוא עבר לאמריקה וגידל שיער, או ב״רכבות נשמרות היטב״ של ז׳רי מנזל, וגם בספר הלבן של פאבל קוהוט, וכל זה עוד לפני קונדרה, לפני קפקא. אז גם כשבאו לעשות לוגו לפראג, עיר הבירה, הלכו עד הסוף – אם בכל שפה אומרים ״פראג״ בצורה אחרת, נביא להם את כל האפשרויות, ובתור בונוס גם ניתן לנהר לחצות את השם לשניים. ככה. אפשר לחשוב. כולה שם של עיר.
בספר הטלפונים של ניו יורק סיטי כבר הייתי רשום (יודעי דבר אומרים אפילו שעשיתי שטות שלא שמרתי את המספר עם הקידומת 212 שהיה ברשותי, שזה מצרך מבוקש), ואילו לונדון לא מחכה, לא לי ולא לאף אחד אחר, אבל גם הן התהדרו במיתוגים חדשים בשנים האחרונות. האחת עם היהירות שלה, מי שלא מכיר NYC שלא יטרח ובוודאי שלא יטריח אותנו. והשנייה עם המסורת הצנועה שלה ועם ״אדוננו, הנחה אותנו״. ממש היז מאסטרס וויס.
הפריסאים מעולם לא היו ידועים בחיבתם היתרה לבאים לפקוד את בתי הקפה שלהם. לא אוהבים שמזיזים להם את הקרואסון. אבל הסבר פניך הלא צריך, לפחות על הנייר. ואם משעמם לאדם, והוא נוסע להאג או לג׳נובה, יכול להיות בטוח שלוגו סולידי ומנומק יקבל את פניו. תראו בעצמכם.
כולם יפים וטובים. איש איש לפי טעמו ונטיית ליבו, אבל מכנה משותף אחד יש לכולם- רצינות.
אומרים שכל זה התחיל עם מלבורן לפני שבע או שמונה שנים. באה לה איזו עיר באוסטרליה המרוחקת ועשתה תרגיל במיתוג שהשאיר את כולם גם מאחור וגם פעורי פה, אז כולם הצטרפו למירוץ. עיר עיר והמיתוג שלה, והשפה החזותית שאימצה לעצמה, ומסמכי עקרונות שקבעו לה אנשי מקצוע ושכולם משתמשים בהם בהתאם להוראות, עיר עיר כבודה במקומה מונח, ואיננו נקבע לפי הגודל, פקידי עירייה אינם מתערבים בעבודתם של אנשי המקצוע, ואנשי המקצוע – אלה עושים את עבודתם.
* * *
וירושלים? על זה נאמר – ורק ירושלים אפס שתיים.
(המשפט הזה, לצעירים שבינינו, הוא מתוך השיר המיתולוגי ״מזמור לאיזור״, מתוך ניקוי ראש {שימו לב לדובי גל, טוביה צפיר, רבקה מיכאלי ועוד ועוד}, וכאן מתחילה ונגמרת המחווה שאני עושה למוטי קירשנבאום, שיותר אינני יודע מה לומר בעניינו חוץ מזה שגם אני עצוב עם לכתו).
אבל בעניין ירושלים? אומרים שזה לא יפה לירוק לבאר שאתה שותה ממנה, וזה בטח נכון, אבל אם הבאר נעמדת מולך וצועקת ״תירק, תירק עלי״, מה יעשה בנאדם אחד קטן, לא יחזור אל בורות המים?
בימים אלו אני ממתג משהו ממסדי בירושלים. ובמסגרת העבודה נתגלגל לידיי היום הלוגו של העיריה, כדי לשים בתחתית פוסטר. הנה רשימת מרכיבים חלקית:
1. לוגו ירושלים ישן. ההוא עם האריה, החומה וענפי הזית (שהרי ירושלים עשויה שכבות שכבות).
2. סלוגן – ״שווה לחיות בירושלים״ֿ (העיר שיותר מששווה לחיות בה שווה שתושביה הערבים, שווי זכויות מפורסמים כשלעצמם, לא יוכלו לקרוא את שמה).
3-א. טחנת הרוח של מונטיפיורי.
3-ב. הקשת ההיא בעיר העתיקה שנקראת קרדו נדמה לי.
3-ג. משהו שנראה כמו הגשר של קלטרווה, שלדעתי היו צריכים לעשות מבצע 1+1 בלילה של גשר מעריב ולהשטיח גם אותו.
3-ד.מגדל דוד שבדיוק מתחילה לרדת לו הזקפה והוא מתדלדל ימינה.
3-ה. שער פתוח, אולי שער שכם, אולי הפרחים.
3-ו. ועוד מבנה או שניים או שלושה שאינני מזהה, למרות שאני ממש מקווה שיד ושם הוא אחד מהם, אחרי הכל בלי שואה אין תקומה.
וכל זה בצבעוניות של פארק המים בנקבת השילוח.
4. ואז כתובת האתר, שזהו חלק ידוע בכל לוגו שמכבד את עצמו.
5. ואז לוגו פייסבוק. שאיך אפשר בלי לוגו פייסבוק שעשה מארק שלנו.
חשבתי על הפתגם החז״לי ״עשרה קבין של יופי ירדו לעולם, תשעה נטלה ירושלים ואחד כל העולם כולו”. ואני אומר – חבל שלא נטלה לעצמה את כל העשרה, יכלה להשקיע את האחרון במיתוג.
או שיכניסו לפחות לחוכא ואיטלולא הויזואלית הזו את שער הרחמיםם, שיוכל המתבונן לבקש מעט חסד מבורא הלוגו.
