פּוֹקי טוֹקי

בתחילת הקיץ היה טלפון מלוס אנג׳לס. מישהו ראה עבודה שעשינו באשדוד. זה נשמע לא סביר, אני יודע, אבל עובדה. מישהו היה באשדוד, ראה את העבודה שעשינו לקינובו והחליט שהוא צריך להיפגש איתנו.
מישהי, ליתר דיוק. כלומר היא, לא הוא. הן, ליתר דיוק של דיוק אפילו, לא היא. שתי נשות עסקים מלוס אנג׳לס.
אז נפגשנו. והן גוללו בפנינו סיפור על אוכל מהוואי – poke – זה מה שאוכלים שם, לטענתן, ועכשיו הן הולכות לפתוח רשת שכזו בכל רחבי ארצות הברית, מקדונלדס של האוכל מהוואי.

אני לא חסיד גדול של רשתות, חוץ ממקדונלדס עצמה כמובן, וגם שם אינני זוכר מתי אכלתי בפעם האחרונה. אבל בשנות התשעים, כשגרתי בניו יורק, היה לי חבר אחד שכל פעם שהיינו יוצאים יחד לטיול ברחבי ארה״ב, היינו מרשים לעצמנו במהלכו פעם אחת של ארוחה הגונה במקדונלדס. אבל ביג טיים. מה שאפשר היה להגדיל בשקל, הגדלנו בשקל. או, כמו שגיל אהב לומר – The Whole Nine Yards, שזה באמת ביטוי יפהפה.

אבל חסידות לחוד ומקצועיות לחוד. אז התבוננו בצילומים די מרשימים של קעריות עם דגים נאים על מצע של ירקות, שבעצמו יושב על מצע של אורז, או משהו כזה, ושמענו סדרי גודל ותחזיות, וחשבנו קצת, וחזרנו עם מסקנות.

* * *

המקומות שהכי מעניינים אותי הם אלה שהלכת אליהם עם חברים, אחרי שמישהו אמר את המשפט הידוע ״שמעת על המקום החדש של זה וזה? מוכרחים ללכת לשם״, ה״מוכרחות״ הזו מעניינת כשלעצמה, אבל כרגע אנחנו בעניין של המקומות.

ולא במקומות שהלכנו אליהם והם היו איומים ונוראים. עם אלה אין שום בעייה. מעניינים יותר הם דווקא אלה שהולכים אליהם והכל שם מגניב – האוכל סבבה, האווירה יופי, המוסיקה מצויינת ואחלה שירות, ואתה מרגיש ממש שמח שיש מקום כזה בעיר מגוריך. מקומות כאלה שבסוף הערב, בחוץ, שנייה לפני שאומרים לילה טוב ומתפזרים, כולם אומרים בשביעות רצון ׳איזה כיף היה׳ ו׳טוב שיש עוד מקום ללכת אליו׳ וש׳נחזור לכאן׳.

ואז שלושה חודשים מאוחר יותר, בזמן קפה או בירה באיזה מקום הכי רגיל, אומר לך החבר ההוא מה״מוכרחים״ – ״תגיד, זוכר את האסייתית הזו שהלכנו אליה (או המקסיקאית או הספרדית או הפרסית או זאת עם החביתת תות)? זוכר איזה כיף היה? למה בעצם לא הלכנו לשם שוב?״

וואלה. באמת למה בעצם? זו שאלת מיליון הדולר, או לפחות החמש-מאות אלף שקל, אם אתה שומע שהמקום כבר נסגר. ואיך לא ייסגר אם עוד כמה אלפי סועדים כמוך חשבו שהם חוזרים לשם תוך שבוע ולא חזרו יותר לעולם. ממחשבות שום עסק לא התקיים עד היום. אולי פסיכולוגים, ואפילו הם מתבססים על מחשבות לא טובות, על פי רוב.

בדרך כלל זה אומר שהיית צריך להתאמץ בשביל המקום. ׳להתאמץ׳, זה אומר אלף דברים. זה אומר שאתה צריך מצב רוח ממש מסויים לאכול את האוכל הזה, או שבעצם נראה לך שהיה שם קצת מנוכר, או יקר, או רועש, ואתה מבטיח לעצמך שיום אחד תהיה בדיוק במצברוח בשביל זה, אבל לא הערב.
ומקומות צריכים שתהיה במצברוח בשבילם רוב הזמן. ולא רק אתה, המון אנשים. ואם המון אנשים יהיו במצברוח של ללכת למקום מסויים המון פעמים – הנה נקודת פתיחה טובה למשהו שיכול להצליח.

* * *

עכשיו, כשראיתי את התמונות של האוכל מהוואי, ממש היה בא לי. אבל באותה מידה היה ברור לי שאני לא אוכל את זה פעם בשבוע-שבועיים. שזה אזוטרי מדי, שזה יקר מדי למזללה, שזה מזללתי מדי בשביל לצאת לשם בערב. ראיתי ישר שאני אוכל שם פעם אחת ונשבע שאני חוזר –  ולא עומד בשבועה.

אז אמרתי להן את מה שאני חושב. אבל הן עשו את החשבונות שלהן גם בלעדי, ורצו לצאת לדרך. אז יצאנו.

* * *

האמת שהיה כיף. גם התהליך של הניימינג, גם זה של העיצוב. הגשנו שלוש וחצי הצעות, כולן מנומקות וכולן סימפטיות וכולן כבר יכולות היו להיות בשוק לדעתי.

וגם הן חשבו ככה. נורא התלהבו ואמרו שהן צריכות רגע לעכל את זה. ואז נהייתה שתיקה בת ימים אחדים מכיוון החוף המערבי, שבסופה הגיע טלפון שאמר: ״היינו שלושה ימים בדיונים מרתוניים עם יועצים עסקיים ופיננסיים, והם שיכנעו אותנו שסתם נפסיד שם כסף, ושחבל״.

וככה ירד המקדונלדס מהוואי לטמיון. אלוהה.

* * *

כמה ימים אחר כך, אני חוצה את הצומת של אבן גבירול ודיזנגוף על האופניים, וממש מול הנקניקיות של פרנק והכרוביות של המזנון, ליד גלידה אייסברג, אני רואה שבקרוב הפתיחה של ״POKE” אוכל מהוואי.

והנה שלהי דצמבר, וכבר ראיתי כתבות שמספרות איך האוכל שכבש את אמריקה כובש עכשיו גם את תל אביב, ואני, שכבר שבעתי מכיבושים די והותר, חושב על הבלינצ׳ס ההונגרי שכבש את תל אביב בסוף שנות השבעים, והגופרות הבלגיות שהגיעו מעט אחריו, והפרוזן יוגורט שפינה את מקומו לוונדי׳ס, ההמבורגר המרובע, שפינה את מקומו לפיצה האט, הפיצה והבקתה, שפינתה מקומה לסנדוויצ׳ים של סאבווי, שפינו את מקומם לסטארבקס, שפינה את מקומו סתם כי הכיבוש לא הצליח לו. והנה, אחרי כל הכיבושים והפינויים, בפינת אבן גבירול וצייטלין, ממש איפה שהיה קולנוע גת, שפינה את מקומו לסופרפארם, עומד להיפתח פוקישופ חדש, על חורבות סינבון, עוגיות הקינמון המפוארות מניו ג׳רזי, שכבשו את אמריקה, אבל נפלו בקרב על החך המקומי.

לסטודנטים שלי אני תמיד אומר, שאם מישהו בא אליהם עם הרעיון למכור סושי בפיתה או פלאפל על צלחת פורצלן, שיורידו אותם גם מזה וגם מזה, כי אלה שני רעיונות אידיוטיים וחבל על הכסף.

וכולי תקוה שהפוקימונים יצליחו, ובגדול. אין דבר עצוב מלראות מאמצים שירדו לטמיון, כלומר יש דברים יותר עצובים, אבל גם זה עצוב ולא מוכרחים להשוות.

* * *

כך או כך. התהליך היה מקסים, ובדרך עשינו המון עבודה. והפוסט הבא גם יציג אותה, במסגרת עבודות שמעצבים עושים ואינן מגיעות אף פעם לשום מקום. שזה בעצם רוב העבודה של כולנו רוב הזמן.